文明之旅：口香糖是如何赢得了整个世界的？

夏雨

       清洁工摇身一变成“口香糖”之父　　　
　　1848年的某一天，21岁的缅因州人约翰·培根·寇蒂斯做了一个换工的决定:此前他的工作是扫马路，每月只挣5美元，现在他想试试推销胶姆糖。胶姆糖在当时并不起眼，可谁曾想，寇蒂斯在这件小东西上动的脑筋却成就了一件世界级商品。
　　确切地讲，年轻的寇蒂斯不是胶姆糖的发明者。考古学家曾经在德国南部一处新石器时代旧址发现过9团咀嚼过的桦树脂。研究人员认为这些黏性物质在当时可能被认为有“消毒或麻醉”作用。到了古希腊时代，有明文记载人们经常咀嚼一种从针叶树液中提取的“胶粘剂”;而美洲的玛雅人据说喜欢用从大常青树汁里提取的奇口树脂锻炼咀嚼能力。1993年，人们在瑞典西部埃洛斯附近发现了一团有史以来最古老的“胶姆糖”，这块距今9000年的树脂含有蜂蜜成分，上面还残留着原始人的牙印。有趣的是，根据测算，这些牙印的主人属于年青人。这个发现逗乐了许多美国人，报章杂志上就此进行了许多讨论。其中有一则认为这块远古“胶姆糖”可能正好“粘在了某个史前剧院的座位底下。”
　　而在寇蒂斯介入这个行业的当时，印第安人和模仿他们的欧洲移民也早就有了嚼云杉树脂的习惯，有些伐木工人因此也会顺道搜集些树脂换点小钱。但寇蒂斯设想的却是把这些树脂包装起来，运到全国去销售。在他父亲的帮助下，寇蒂斯煮出了第一炉云杉树脂，他的“产品”远比伐木工人来得精细、纯净。为了便于运输，他将树脂切成片状，然后撒上玉米粉，使之不会粘在一起。虽然第一批“胶姆糖”每片售价半美分，寇蒂斯很快发现自己找到的是一条大财路。
　　这个年轻的商人第一年就挣了5000美元。1852年，寇蒂斯在波拉德创建了全世界首家胶姆糖工厂——寇蒂斯缅因州立天然云杉胶姆糖公司。寇蒂斯不久又试制了一种以石蜡为原料的胶姆糖，这种产品的创意在于添加了香草和甘草。胶姆糖由此改称为“口香糖”。 　　　
　　小小口香糖让许多人一夜暴富　　　
　　又过了10年，随着造纸业对云杉需求量的增加，口香糖的原料来源受到了极大的限制。1869年，纽约发明家、摄影师托马斯·亚当斯与墨西哥流亡独裁者安东尼奥·桑塔·安那的一次会面意外地改变了口香糖的历史。安那1855年流亡后在美国斯塔滕岛定居。虽然那时已是74岁高龄，但他仍时刻梦想着东山再起。安那希望亚当斯能帮助他把黏性的奇口树脂转变成廉价的橡胶替代品，然后从中谋取暴利，为复辟奠定坚实的经济基础。
　　亚当斯对这个主意很有兴趣，但他的试验却连连失败。就在他决意放弃的那天，亚当斯无意间在一家药店听见一个小姑娘说想买寇蒂斯公司的白山牌石蜡口香糖。亚当斯灵光一闪:他的奇口树脂虽然弹性比不上橡胶，但嚼起来味道还是不错的。于是，他将第二炉奇口树脂做成条状，包上漂亮的包装纸，再加上一个响亮的牌子:“亚当斯的纽约1号”。没想到竟大获成功。两年后，亚当斯发明了一种专门制作口香糖的机器，口香糖从此转入大批量机器生产。亚当斯的公司巅峰时期一度拥有250名工人，而最先打奇口树脂主意的安那却一无所得，1876年病死在墨西哥城。
　　19世纪末，口香糖已然成了一种时髦货品。1896年第一届现代奥运会上，希腊观众认为美国选手表现过人的秘密很可能就是那嚼个不停的口香糖。有了这样的市场和影响，当然有许多精明人想靠它发大财。肯塔基人约翰·科尔根制作了含有止咳药成分的“太妃-托鲁”牌药用口香糖;印第安人乔纳森·P·普林默雷推出了一款含有情色味道的“吻我”牌口香糖。克利夫兰德医剂师爱戴华·E·比曼制作的口香糖内含助消化物质，号称可以治疗胃灼热。但这位医生在宣传手法上显然还是嫩了点。他的口香糖包装纸上竟画了一头猪，这可没什么好处。最先把薄荷放进口香糖的人是威廉·J·怀特，他还使用玉米糖浆增强口香糖胶乳吸收香味的能力。这种香味特浓的“尤卡坦”口香糖令怀特一夜暴富，他的豪宅据说有52个房间，在当地被称为“百万富翁的西区”。　　　
猛烈宣传攻势让“箭牌”一飞冲天　　　
     　1891年春，一个名叫小威廉·莱格利的年轻人从费城迁居芝加哥。莱格利的父亲以推销肥皂为生。莱格利就继承父业，跻身在激烈商战的最下层拼搏。莱格利的经营之道是每块肥皂赠送一听发酵粉。但他发现顾客更为看中发酵粉，于是他转卖发酵粉，每听发酵粉另赠两包口香糖。很快，莱格利注意到口香糖更受欢迎，他立即又转向推销口香糖。莱格利首先与朱诺口香糖公司签约生产奇口树脂口香糖，莱格利生产的第一批口香糖包括“乐天”、“威莎”和“甜橙16”，两年后，莱格利推出了更为成熟的主打品牌:“黄箭”和“白箭”。
　　莱格利此时涉足的口香糖行业可不是寇蒂斯当年的情形。全美国已有十几家口香糖公司。1899年，美国6家最大的口香糖公司(包括托马斯·亚当斯的公司)组成了一个“口香糖托拉斯”，意欲垄断整个口香糖业。
　　面对如此严峻的竞争形势，莱格利决意保持独立。虽然他的经营理念也以质量为根本，但他最主要的商战秘笈却是他的天才广告创意。“谁都能制造口香糖，”他曾经这样说道，“但如何卖得好是另一回事。”
　　莱格利口香糖的广告牌很快出现在了公交车和地铁上，他派人在纽约时报广场竖起巨型霓虹灯广告，仅此一项的电费每年即高达10万美元。莱格利令人印象最为深刻的宣传攻势是在连接亚特兰大至特伦顿两地之间的铁路沿线两侧连续放置了1公里长的广告牌，史称“公里广告”。1915年，莱格利公司推出一款“鹅妈妈”系列口香糖，后者借这则著名的童谣几乎占领了整个儿童市场。在这个时期，莱格利的口香糖广告是美国最大的广告业雇主。
　　到了1910年，“白箭”成为美国最畅销的口香糖。但莱格利并非就此满足，他在加拿大开设了第一家海外口香糖公司，“箭牌”系列口香糖开始走向世界。与此同时，莱格利也成了深受美国公众喜欢的人物。莱格利公司不仅生产优质口香糖，而且他的公司还是美国第一家提供双休日的公司，他的员工可以享受许多福利，诸如免费洗衣、修指甲、人寿保险等等。
　　小威廉·莱格利的公司不仅在激烈的竞争中独立生存了下来而且最终得以脱颖而出，可谓是一个奇迹。直到今天，你仍可以在任何一家超市看到莱格利公司生产的“箭牌”系列口香糖。 　　
　　嚼口香糖找和平生活感觉　　　
　　可以毫不夸张地说，美国人对口香糖的迷恋始终没有减弱。这种特殊的情感在第二次世界大战期间更达到了极致。由于战争期间物资匮乏，糖、薄荷等添加剂成了配给品，来自远东的胶姆原料供应也因战事中断。接着就出现了每块嚼过的口香糖开价高达1美元的“畸形”交易。许多痴迷口香糖的人甚至养成了把嚼过的口香糖放在清水里过夜的习惯，这样他们第二天就可以接着嚼了。但莱格利公司(由莱格利的儿子菲利普管理)并不愿意为此偷工减料，公司毅然中止生产“箭牌”系列产品。相比之下，战场上的美国大兵要幸运得多，口香糖在当时被列为军需品。
　　战争终于结束了，人们又能享用口香糖了。一个纽约布鲁克林区的老住户至今仍记得第一船口香糖运抵当地糖果店的情形:“人们排起的长队足足有一个半街区，虽然价格比战前涨了10倍，但无论是大人还是孩子都在队伍里面兴高采烈地等待着，我想这或许是因为它让我们又找到了往日和平生活的感觉吧。”
　　如今，口香糖的身影遍及世界各地。人们不仅用口香糖休闲，而且还用它来缓解晕机、防蛀牙等病症。各种添加了肉桂、丁香、人参等新口味的口香糖令人们的选择更丰富了。
　　口香糖，它赢得了整个世界。